酒店网站建设策划方案论文(酒店网站设计方案)

网站建设 2803
酒店网上订房网站设计与开发的开题报告怎么写。帮帮忙啦。~ 随着计算机的发展,Internet技术越来越广泛的应用,网络覆盖的区域不断扩大,给酒店业计算应用带来了蓬勃发展的机遇,在现代酒店管理中,网上订房网站是酒店经营不可缺少的现代工具。网上订房网站利用先进的现代信息技术,可视化的界面设计。使用者只需经过简单的培训就能掌握其使用方法。网上订房网站主要实现酒店客房管理的功能,将客户信息和客房情况统一归入到数据库系统中,可以实现酒店客房的有效监控。该网站可以分为两大块:数据库的后台管理和前台旅客住宿管理。本文对网站的具体模块,网上预订系统中的房态管理和预订方法进行了介绍,并阐述了整个业务流程和业务功能。

酒店网上订房网站设计与开发的开题报告怎么写。帮帮忙啦。~

随着计算机的发展,Internet技术越来越广泛的应用,网络覆盖的区域不断扩大,给酒店业计算应用带来了蓬勃发展的机遇,在现代酒店管理中,网上订房网站是酒店经营不可缺少的现代工具。网上订房网站利用先

进的现代信息技术,可视化的界面设计。使用者只需经过简单的培训就能掌握其使用方法。网上订房网站主要实现酒店客房管理的功能,将客户信息和客房情况统一归入到数据库系统中,可以实现酒店客房的有效监控。该网站可以分为两大块:数据库的后台管理和前台旅客住宿管理。本文对网站的具体模块,网上预订系统中的房态管理和预订方法进行了介绍,并阐述了整个业务流程和业务功能。

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我们有这个开题报告和文献综述!!!

酒店策划

酒店策划范文5篇

酒店策划 篇1

一、筹建规划:

1、人员的配备———(前台咨询师、服务员、保洁员、理疗师、管理人员等人员岗位的配置)

2,制度的建立———————劳动纪律、服务制度、财务制度、备品制度等

3、建立特色护理服务项目—————除了spa中心的规定项目外(组建有特色的护理项目,如泰国浴、印尼头部SPA、中西结合护理项目等)

4、服务流程——————个性化完美服务,以省时、省力、节省人员、方便服务为宗旨。

5、SPA用品的采购计划—————物品及消耗品做到细致、新颖配合SPA整体风格和主题。

6、试营业的运作——————一般为10——15天,检验SPA运作的不足之处,以便改进、调整、补充。

二、经营方案:以报纸广告、网络广告、商务赠卷、创始会员卡引进客源为前期打好基础。

1、自主营销—————————每周制定周报表(营业目标和服务目标等,)激励员工销售意识。

2、捆绑式营销————————实行套票制

3、售卡式营销———————套牢顾客的占便宜的心理

4、关系式营销———————面子式营销

5、品牌式营销———————建立有特色的护理项目和个性化的服务

6、个性化营销———————为顾客提供个人喜好式服务或菜单式服务

7、直接式营销———————各个岗位人员的全力推销高价位的项目

8、体验式营销————————采取促销式的方式吸引顾客(制定好的项目或超值的价格)

9、点带式营销—————————以一个点带线带动全面消费的营销模式

10、口碑式营销—————————必须有好的个性化完美服务为前提

三、管理模式:采取人性化与制度化相结合的模式

1、找好的员工方法———找对人才能做对事,要不断引导和培训(只有做不到的领导、没有不好的员工)

2、正确的沟通方式———效率来源于信任、尊重员工、重视员工会议。

3、惩罚与激励的运用———正确处理奖与罚(变罚为激励效用加倍、激励不用靠钱买)。

4、建立业绩评估———————不吃大锅饭,按业绩付薪,对业绩低的员工绝不能手软。

5、成功授权的方法——————授权应具体而正式、放手要定期检查不可少。

6、卫生制度的完善———————环境意识、布置,检查。

7、留住人才的方法———————抚慰员工、培养员工忠诚的价值、给员工不走的理由。

8、建立完美管理团队————培养团队精神、集体荣誉感、团队规则,不要孤立每一个团队成员。

9、避免管人失误的方法—————注重让员工从错误中学习、不能没有了解情况就对员工横加批评、不要通过批评和威吓来管人、处在经理的位置,仍要以平等身份对待下属、不要随意指使员工。

10、压缩成本、控制成本、节约能源、避免铺张浪费。

四、按摩项目的设计应本着“创新”的原则。

1、根据现有的设备和顾客的层次、消费心理、品味喜好开发新的项目。

2、要求理疗师对国外SPA按摩护理疗程尽量多的掌握和学习最少5种以上(不包括小项目如去角质、磨砂等),在结合中医按摩形成中西结合的疗程(事实证明中国人还是喜欢力度重的按摩)。

五、安全管理。

1、保护顾客的财产和生命安全,是首要任务。

2、加强设施设备的管理,确保安全。

3、做好水电检查和维修工作,预防火灾事故的发生。

4、做好公司的保密措施,如财务,内部的设施结构等等。

5、员工的安全工作制度。

六、人员的培训:分服务培训和技术培训。

培训的方法————————语言沟通表达、仪态仪表、服务流程、按摩护理技术、安全意识、服从意识等(通过模仿式、体验式、重复式、优点突出式来完成培训)

根据北京市场的形式和本公司现有的设备状况,将通过三个步骤来实施自己计划。

第一步:(60天)建立各种机制、服务流程、岗位人员的调整以及理疗师的技能培训,初步建立店面对外的企业形象。

第二步:(90天)了解顾客、增加项目,优化服务和引进客源。通过一系列的营销手段把顾客引进店里消费,成为回头客(服务、价格、项目以及理疗师等得到顾客的肯定)

第三步:(120)培养固定客源,提高营业收入,形成好的口碑,使公司步入稳定的发展。

酒店策划 篇2

尊敬的赞助商:

在这丹桂飘香的季节,青岛理工大学又迎来了新一届的大学生,新生的到来带来更大的消费商机。我校学生会实践部是此类校园活动指定宣传策划单位,对商家赞助大学生活动的可行性有较深入的了解。现在就让我们为贵公司作此赞助可行性报告。

一、行性分析

1、我校今年将有约5000新生入学。这些新生中,预计有95%以上会有家长陪同来校报到。以每位新生的家长开一间房来算,至少需要4750间房间。显而易见,这将是一个庞大的消费群体;

2、 大学生是一个比较喜欢旅游的群体,而青岛又是一个旅游城市。我校有20000在校学生,这些学生的初中高中的同学来青岛旅游的时候,势必会要我校学生介绍酒店住宿,这将是一个极其庞大的消费群体;

3、新生刚刚到来,对开发区的消费环境还不熟悉,正是展开宣传、打出品牌的大好时机,若您愿意可以长期与我们合作,您的知名度将会不断扩大,具有一传十、十传百的长远意义;

4、 我校和青岛的其他高校之间会有一些联谊的活动,并且我校学生和其他高校的学生之间也有这各种各样的联系,这也能够为贵公司提高知名度。

二、宣传方式及合作建议

1、横幅:为期一周的大横幅宣传,将横幅悬挂在学校内(横幅内容为可以是:)人流量最多的位置。悬挂时间是一天24小时不间断性;

2、海报:我们将在学校粘贴海报。(海报由贵公司提供);

3、展板:在各项活动期间作为独立的宣传方式在学校内进行宣传;

4、发放传单:为贵公司在校园内发放传单(传单由贵公司提供);

5、调查问卷:帮贵公司进行一次校园市场调查(调查问卷由公司准备并提供);

6、小册子宣传:如公司有自新的宣传册子可协助派发(由商家自己供 ,利用学生会以及班主任代理等向学生家长介绍);

7、帮商家在校为学生办理或发放会员卡、优惠卡、打折卡、学生卡等。(卡片需贵公司提供);

8、网站宣传:学生会是一个多部门协作的集体,下设有网络部,我们可以在学校网站上为贵公司进行宣传(最好有商家的电子资料);

9、奖品宣传:由商家提供奖品,比如代金券等,在我们举行活动的时候作为活动奖品发放;

10、活动现场宣传:学生会的相当一部分活动选在室内,比如朗诵比赛,各种趣味知识竞赛等,我们可以在黑板上注明:本次活动由XX公司特别赞助。可以在主持人讲台上贴上商家的海报,在活动PPT上打上商家的广告等等。现场宣传的方式是本届学生会为了能够 给商家带来更好的宣传效果特别向上级领导部门申请的;

三、活动经费预算

横幅 20元/米*12米 共240元(如商家自备,需赞助费200元) 宣传展板 250元

发放小册子及传单,每次100元

代理办卡提成10%

调查问卷200元

网站宣传125元

现场宣传或冠名费180元

四、赞助活动意义

增加校企间的交流与合作,共同学习,共同发展;

扩大公司在各高校影响,通过全面的宣传,提高公司产品在高校的市场占有率;

通过赞助相关活动树立企业形象,提高公司的社会效益。

我们真心的希望能够以此次活动为契机,和贵公司建立更长久的合作关系,帮助贵公司不仅在校内,而且在社会上的最大的利益的实现。我们将在以后的工作为贵公司提供更大支持。

希望贵公司能慎重考虑我们的建议,给我们提出宝贵的意见.所有在校内的宣传活动由我们负责,公司可以派人监督.希望能和贵公司通力合作,共同搞好这次运动会,期望贵公司尽快回复.期待您的加入!合作愉快!

涉外事宜:校团委(具体由学生会实践部负责)

酒店策划 篇3

一、活动主题 :冬季生活的恋歌,xx送圣诞祝福

二、副主题 :让我们把圣诞的钟声传播四方,也让我们把友爱和赞美洒向人间。

三、活动目的:

1、加强酒店连锁店的销售力度、提高营业收入;

2、强化企业知名度、提升连锁店品牌

3、庆祝平安圣诞节

四、活动意义: 平安圣诞节必不可少的节目,有家庭式的,朋友式的,情人式的各种各样party。一种友情,亲情,爱情聚会的好时光。戴着圣诞帽,唱着圣诞歌,说说大家的圣诞愿望。作为一个隆重的节日,少不了的是圣诞大餐,在中国就是以西餐为主了。在圣诞活动宣传期间,酒店可宣传企业文化,提升各连锁店品牌,强化企业知名度。

五、 活动可操作性分析:

地处建设北大街与光华路交接口,紧邻棉一立交桥北,与邻近的中浩商务中心、东海国际大厦、老百姓大药房、米氏家具城、华普超市、北国超市等大型公共设施共同构成省会北部的商业旺圈。交通位置优越、便利,区域辐射半径内无同行竞争对手,因此,酒店有着得天独厚的环境优势,在此基础上,企业尽可放心利用周边有利环境、设施进行大规模有目的的宣传。

随着东南商业经济的快速发展,人们把目光聚集在固定区域,造成一定区域内商业饱和,整体虽呈繁华之势,但因竞争趋势明显激烈,企业却未得到真正的利益。而北部承载着传输经济流通的重要责任,造成城乡、外省与本土资源的优势互补,信息的相互交流,填补了北部市场“冷淡”的空白。所以,酒店平安圣诞节活动的实施,具有一定的可操作性、可执行性。

能够促进酒店走新时代多功能型西餐发展道路,引导餐饮业健康和谐发展,能充分带动北部商业的发展进程,打造北部餐饮市场新型标杆!

六、活动内容:

(一)免费品尝咖啡活动方案

时间:xx年12月10日——12月15日(可自行选择人流高峰期时间)

地点:酒店门前广场

内容:15日至19日,由主办单位在两岸咖啡门前广场摆一操作台(见图),操作台整体紧随于企业形象主题,标语。广场上人头攒动,许多消费者争相在操作台品尝醇香浓郁的两岸咖啡,派4名礼仪小姐(含服装,身披绶带,文字内容:(正面)平安圣诞节快乐(反面)成功沟通,始于两岸负责,有2人为消费者现场烹制咖啡,向消费者讲述酒店的文化历史,另2个向消费者派发宣传单页(单页主要内容告知消费者平安圣诞节期间,酒店菜品优惠措施和精美礼品相赠),敬请消费者光临。

活动寓意:平安圣诞节是西方最重要的日子,而近几年在中国,平安圣诞节亦是都市人日趋崇尚的重要节日,通过免费品尝咖啡,体现公司近距离走进消费者中,以极具亲和力的表现手法,提升品牌的诚信度及社会效应,就能把消费者带入酒店文化深层次的境界,大量的形象展示为活动的顺利召开起了很好的推动作用。

(二)圣诞亲善大使赠予礼物活动

时间:xx年12月23日——12月25日

地点:酒店二楼餐厅

内容:圣诞树上的雪花悄然无声的的飘落,风捎来醉人的醉声,当夜色铺满天空,平安夜的歌声唱起,我们再一次在欢歌笑语的平安圣诞节相遇。

为培养文化的人气指数,我们特邀五位圣诞亲善大使为在酒店消费的宾客赠予圣诞礼物。同时,在圣诞礼物上标有酒店的主题标语或祝福语。(例:成功沟通 始于两岸两岸咖啡祝各界宾鹏平安圣诞节快乐!)初雪的石家庄到处洋溢着圣诞的色彩,圣诞亲善大使欢快的歌声,为满鹏宾客送来了圣诞祝福,也送来了暖和情怀。

活动寓意:品牌与消费者零距离接触,能够留下过目不忘的印象,起到推动酒店品牌广告效应。

七、现场活动:

1、将每个礼品都贴上号码,顾客在用餐时,由服务员上前让顾客抽号码,抽到哪个送哪个。

2、进来进餐的顾客都送圣诞帽,最好标有公司标志(可与其他商家合作)。

3、制作宣传单,在圣诞优惠活动的纸张范围内可作裁剪,可相当消费券。

4、由厨房推出圣诞特价菜单,具体可分为:圣诞美餐、情侣套餐、儿童套餐、家庭套餐等等,制作相关的海报传单进行宣传。(点排餐可赠送咖啡特饮券一张)

5、圣诞订位。

6、连锁店所有职员都必须着红色圣诞装,加强节日气氛。

7、在餐厅做简单的布置,加强餐厅的喜气、热闹的活跃气氛,重要的是让顾客有种过节的感觉。

8、各餐厅内播放圣诞颂歌。

酒店策划 篇4

一、目标市场分析

本酒店的顾客主要是中上层人士和政府机关工作人员,但其中也有不少是私款消费,这要求酒店在提高档次的基础上必须兼顾那些私款消费者的个人利益。

二、定价策略

1、饭菜基本上可以保持原来的'定价,但要考虑和中秋节相关的一些饭菜的价格,可采用打折(建议使用这种办法)或者直接降低价格的办法。

2、针对价格高的饭菜,建议采用减量和减价想结合的办法。

3、中秋节的套餐(下面有说明)的价格不要偏高,人均消费控制在20-30元(不含酒水)。

4、其他的酒水价格和其它服务的价格可根据酒店的实际情况灵活变动,在中秋节的前后达到最低价(但要针对酒店的纯利润来制定)。

三、营销策略

1、制作专门针对中秋节的套餐,可以根据实际的情况分实惠、中、高三等,有二人餐、三人餐等类型,主题要体现全家团圆,可赠送月饼(价格不需要太高)。

2、如果一家人里有一个人的生日是8月15日,可凭借有效的证件(户口本和身份证),在酒店聚餐可享受5-6折(根据酒店的实际决定)的优惠。建议给他们推荐中秋节套餐。

3、如果手机和固定电话号码尾号是815(临汾地区以内),可凭借有效的证件(户口本和身份证),在酒店聚餐可享受5-6折(根据酒店的实际决定)的优惠。建议给他们推荐中秋节套餐。最好是酒店直接联系一下这些人。

4、由于本酒店暂时没有住宿服务,可和其他的以住宿为主的大型宾馆联合行动,相互介绍客户,这样可以增加客户群,减少一些相关的费用。对这部分客户可用专车接送,同时也建议给他们推荐中秋节套餐。

5、在饭后赠送一些和中秋节相关的小礼物(上面要印上酒店的名称、电话、地址、网址)。

6、活动的时间定于农历8月10日-20日。

酒店策划 篇5

一、公司名称: 锦绣大酒店

二、市场的需求和机会:

1、市场需求:自20xx年以来,中国经济型酒店迅速发展,市场需求旺盛。据统计,截至20xx年三季度,国内经济型酒店数量已达6643家,客房数688305间,但国内需求仍然处于不饱和状态。另一方面,各企业开始比拼资源、快速跑马圈地,使得快捷酒店市场出现了产品同质化严重,新开店成本上升,管理经验缺乏等问题,市场进入了白热化竞争。

2、酒店分析:调查数据显示,酒店平均客房入住率达到70%,其中客房入住率为75%和65%的酒店数分别占31。6%和26。3%,两者合计占到58%;客房入住率最高达到90%的酒店占15。6%,入住率最低为45%的酒店占10。5%。表明,哈尔滨酒店整体入住率平均水平基本维持在70%左右,不同酒店之间则由于地理位置和经营方式的差异而使得其入住率出现参差不齐的情况。

3、客源特征:哈尔滨酒店接待的客户主要是以散客为主,占入住客人的35%;其次是旅行游客,占入住客人的26%,表明哈尔滨目前酒店的经营对象主要是针对散客和境内外的旅行游客。以参加会议、商务洽谈、培训为目的入住的客户占16%,机关单位占13%,其它消费形式占10%。值得注意的是,近年来,以参加会议、商务洽谈、公司培训等为目的的消费有增长之势,这就提醒酒店经营者,如何为这些准客户提供更好的商务条件从而在众多的酒店中抢占有限的客户将是酒店利润增长与否的一个重要策略。

从对酒店的客户年龄的调查看,客户的年龄重要以中、青年人为主,同时也不乏年纪更轻和年纪更长的人。消费者职业上没有非常明确的区分,从企业老板、个体老板、政府官员、公司经理、职业白领到学生均有一定的比例。而客户的消费特征则主要是旅行消费、公款消费、商务消费和住宿餐饮等,其中又主要以旅游消费和商务消费为主。

对于区域酒店的入住选择,从入住客户资料分析,一般来讲,作为旅游观光者其选择入住酒店都希望1、交通方便、四通八达,去哪里都方便;2、购物方便,随时选择一些特色物品,留作旅游纪念。按照这样的标准,城内酒店就是其首选。例如南岗区,或者中央大街以及附近。松北区也是近年来开发的第二大经济技术开发区,其经济发展也比较迅猛。从本区酒店的入住客户资料分析,本区酒店建设时间较短,配套比较先进,而且比较新,二环路的开通,这些均为本区酒店业的发展起到了推波助澜的作用。随着本区经济技术开发区的不断建设和成熟,来这里投资、开发的省外企业将不断增多,这将直接拉动本区酒店业的发展。

三、酒店的盈利模式

1、在酒店产品过剩现象为特征的经济竞争中,品牌竞争是其主要表现形态。另外,品牌价值的提升能使酒店的无形资产快速升值。具有知名品牌的产品就能获得更高的的价格认同消费者愿意支付比其他产品恒搞的价格去购买知名品牌的产品从而使酒店能获得更大的利益。

2、品牌创新盈利模式是酒店长期盈利的最佳模式。酒店品牌的发展和创新又分为三个阶段:酒店品牌塑造,酒店品牌扩张、酒店品牌维护。

首先,通过品牌定位明确品牌的个性与发展方向;通过品牌创意设计有特色的理想和品牌名称和标志;通过品牌形象塑造将良好的品牌信息传播给消费者,强化顾客对旅游品牌的正面认知和评价。

其次,必须实施酒店品牌扩张即酒店在成功塑造品牌后,为使该品牌不断发展壮大,相应采取的品牌纵深化发展战略。酒店品牌的延伸扩展强调的是酒店对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用,使品牌生命不断得以延长品牌价值得以增值,品牌的市场份额不断扩大。大型国际酒店集团在其最初发展阶段通常仅针对某个档次的酒店对其核心品牌发展单一的线性延伸,形成产品线。由盈利点形成品牌系列盈利。

再次,与企业内部成长相对应的是外部扩张即充分利用外部资源和力量,通过资本纽带、兼并收购、管理合同、特许经营、战略联盟等多种方式来扩大产业规模,形成酒店集团的发展路径。外部扩张是现代企业集团扩张的最常见方式,也是形成快速集团增长盈利的途径。

四、营销策略和方式

1、广告策略

进行立体化宣传,突出本酒店的特性,让消费者从感性上对酒店有一个认识。让消费者认识到我们提供给他的是一个让他有能力享受生活的地方。可以在报纸,网络,视频上针对酒店的环境,所处的位置,吸引消费者的光顾。让顾客从心理上获得一种“尊贵”的满足。

2、“酒店VIP俱乐部”形式

在观念认识上,利用80/20法则,将顾客占有率和忠实程度放在首位;目标是从酒店特色出发,充分挖掘酒店的最大市场潜力。俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系,更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为关系的坚实基础,因而这种营销体制不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。

3、互联网销售方式

酒店的网络营销以直销为主。酒店开始重视优化网站和网站推广方法。酒店集团信息化必须瞄准中央化的趋势。 互联网的飞速发展及消费者生活网络化的潮流,使得越来越多的旅行者通过网络自主预订房间。同时,AC尼尔森最新的“中国出境游调查报告”数据表明,旅行者通过网络预订房间的比例达到29%。网络营销已成为中国经济型连锁酒店发展的新动力及新一轮竞争的核心点。可以预见,未来一段时间,网络互动服务将成为消费者最关注的酒店服务内容之一,而自主预订也将成为市场主流。

五、企业的文化和宗旨

(一) 1、目标:成为哈尔滨五星级的酒店,走进全国

2、使命:以最短的时间,以最好的质量,打造锦绣酒店的品牌

3、宗旨:壮我酒店规模。强我锦绣前程

(二)酒店文化:

没有文化的酒店可以成长,但是没有文化的酒店不可能实现可持续的成长。一流的酒店做文化,做标准,二流的酒店最品牌,做资本,三流的酒店做项目,做产品。酒店文化是酒店的灵魂,是一个酒店存在的理由,是酒店发展的历史,是酒店从上到下,从领导到员工团结一致,共同的愿景,共同的信念,共同的价值观,共同的使命,共同的规划,是酒店持续发展的不接动力。酒店文化是一种素质的体现,是一种气质的体现,是一种行为的表现,是一种生活的体现。酒店文化既要写出来,更要做出来。要一直秉承“酒店就是家”的心里,微笑服务,诚心工作!

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中国消费者奢侈品消费行为及营销对策

【摘要】随着经济高速发展。近年来,奢侈品在中国市场上开始活跃。但是中国市场对奢侈品的认识呈现出明显的中国特征。因此,经过调查首先对奢侈品的定义进行深入剖析,以此为立足点来分析在中国市场上奢侈品的主要消费者及其特征根据市场实际进行了更为深入的调查.最后,以消费者的具体特征为基础,我总结出奢侈品营销的特点。

【关键词】奢侈品 消费行为 营销特征

中国品牌战略协会发现,目前内地奢侈品消费者已占总人口的13%,约1.6亿人。据安永会计师事务所的预计:从2006年到2008年,中国奢侈品消费年增长率为20%;之后到2015年的年增长率为10%。届时,销售额将超过115亿美元,到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品,是目前数字的十几倍;到2015年,中国消费者将像日本消费者一样具有影响力,奢侈品消费总量将占全球的29%。然而中国市场对奢侈品、奢侈品消费已经奢侈品营销的认识了解还有待深化。让我们先从奢侈品的概念谈起。

一、奢侈品概念

目前,国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中,奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。根据经济学上的定义:随着收入的增长,该商品的需求量也在增长,但需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是“奢侈品”,其需求价格弹性大于1,恩格尔曲线呈下凹形。20世纪,奢侈丢掉暗指道德败坏和堕落的意思,变成了代表昂贵的、只有富人能负担的起的物品,代表质量卓绝的物品。Kapferer(1997)给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义:“奢侈品代表的是美好的事物,是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品:他们是高品位的代名词。”20世纪80年代中期,奢侈的文化定义又转到了感知和体验的视角上。

二、中国奢侈品消费人群及其特征

在我国奢侈品的消费明显呈现出以下特点:1.国内品牌的消费较少,主要还是国外品牌的消费;2、消费结构与国际奢侈品相比有一定的差异,高端消费不足;3、消费心理不够成熟,还未越过炫耀性消费阶段;4、消费市场还不成熟。尽管如此,但是中国是一个巨大的市场,有着很强的奢侈品消费的潜在能力。从计划经济向市场经济中国市场发生了很大的变化,内部政治环境宽松,政府鼓励创富和消费,财富迅速在富裕阶层迅速集中,加上港奥台对内地的影响,使中国的奢侈品市场年消费额为20多亿美元,是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国,其上升幅度为全球之首。据英国《金融时报》称,到2015年前后,中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右,中国将成为和日本同等重要的世界最大的奢侈品市场。因此,根据消费者心理和我国奢侈品市场的发展趋势,从长远的角度,国际成熟市场的经验为我国奢侈品消费的营销策略的研究提供了很好的借鉴。从整体来看,中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征。在西方发达国家,40-70岁的中老年人是奢侈品消费的主力,而在中国奢侈品消费人群集中在25-40岁的人群。具体来看,主要有三类消费群支撑着中国成为世界上最有潜力的奢侈品消费市场。

(一)财富新贵

中国奢侈品市场于2000年开始起步。据统计,到了2005年,有470万户左右的高端家庭具备30000美元以上的购买力。根据2005 Merrill Lynch的财富报告预测,30万余人拥有超过百万美元的净资产。与此同时,其他人群的收入水平也有了相当程度的提高。中国市场在10年间,产生了一大批暴富人群。2007年11月1日发布的福布斯中国富豪榜全榜单中,BellRoss Watches,400位上榜富豪财富总和达2800亿美元,比去年增加1640亿美元。400人名单中,共有66人身价超过10亿美元,而去年仅有15人达到这一水平,这标志着中国已经成为全球亿万富豪最多的国家之一。

(二)时尚新宠

这类人群有一些是“金领”:他们接受过良好的教育,担任中高层经理,有丰厚的薪水,大多在跨国企业工作,因此对国际流行趋势了解颇多;有的则是从事创意性行业如媒体、艺术、音乐、公共关系的工作。在那些行业,“品味”是一种职业素养。“时尚新宠”对奢侈品品牌的认识及态度与“财富新贵”大为不同:他们使用奢侈品品牌更多是为了显示自己的个人品味。对他们而言,奢侈品意味着时尚的款式和生活方式的选择。时尚新宠在短短十年吸取了奢侈品在一个世纪沉淀的时尚元素。

在“时尚新宠”看来,奢侈品内涵己经有了很大改变:从单纯的象征身份,发展为个人品味的体现;从盲目的追随潮流,发展为个性的张扬方式;从单纯为品牌名气所吸引,发展为更看重品牌文化、品牌风格是否适合自己的气质和社会形象;从为产品上醒目的品牌标志所吸引,发展为更看重其精致的制作、考究的设计。

(三)尚酷新族

主要是指中国20世纪80年代后出生的20多岁的独生子女一代,拥有9000万数量,形成了一个日益重要的“80后”巨大消费群。他们全新的生活态度和消费心理,及其所掌控的财富,都将刺激时尚行业的消费需求和巨大的购买能力。他们代表着一种市场机遇。在父母辈不惜代价提供的优裕物质环境中,很多“80后”的年轻人已经开始使用奢侈品。他们生活中充斥着各种各样的世界名牌,他们追求新奇刺激,尚酷。他们更容易受环境的影响,模仿明星穿着时尚,攀比消费。与父辈克勤克俭、量入为出的消费观念相比,“80后”超前消费意识崛起,更容易冲动消费。这类消费群体有两个显著特征:他们很酷,带着明显的个人主义烙印。很多奢侈品牌的个性和形象迎合了这代人的追求。

万事达卡(MasterCardWorldwide)2007年9月发布最新奢侈品市场报告,预计2016年,中国年轻富裕族的奢侈品消费额达264亿美元,而年长富裕族的消费额则是180亿美元。报告显示年轻富裕族对奢侈品需求的增幅比年长富裕族高。

三、中国奢侈品消费行为三大特征

消费是一个最能体现时代性的动态概念,每一个时代、每一个社会都可能有自己所提倡的基本消费观,但不管社会整合的力度多么强大,只要社会分层永恒地存在,消费行为就不可能是铁板一块。中国的奢侈品消费行为反映了不同阶层和群体的价值观和生活追求,形成三个显著特征。

(一)炫耀性消费

在中华传统文化里,人们对成功的理解就是:一个人拼命读书或是在外打拼成功后,衣锦还乡,建房置田,请名人雅士舞文弄墨装饰家居和自身,用奢侈消费炫耀自己的成功,借此获得社会认同和抬高身份地位。经过几千年文化的发展,这种文化特征依然清晰地反映在社会生活中。在经济全球化的今天,我国的新富阶层带着这种深深的文化烙印,表现形式变成了今天的保时捷、阿玛尼、卡地亚,甚至是名家古玩字画等当代奢侈品罢了。炫耀性消费还有一个表现形式,即“面子”消费。回家吃咸菜,出门穿名牌的人,在中国不是少数。他们往往会不惜一切代价将钱花在一个显门面的地方,而在其他地方省吃俭用。“月光族”每月都把薪水花光;“新贫族”收入不错,却总是处于贫困状态;“百万富翁”总处于负债状态,在高收入的白领中是比较常见的事。这种炫耀性消费主要不是满足真实需求。这种消费的动机是谋求某种社会认可。炫耀性消费,对增加自己的财富有好处。借助炫耀性消费所表达的象征符号,人们容易认清自己要交往的对象。中国的新富阶层:一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位;另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。

(二)盲目性消费

首先,中国奢侈品消费者对奢侈品的认知度较低。据调查显示,中国的奢侈品消费者在无提示的情况下,认知大约20个奢侈品牌,但当被问及比较了解的品牌,则集中在几个进入中国市场较久的品牌。这主要跟奢侈品目前在国内的宣传推广力度有关。其次,与欧洲相比,讲品位式的享受性消费比较少,盲目从众消费明显,奢侈主要是做出来给别人看的。中国传统文化对此的影响很大。据说轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越(好)销售,就到中国市场来看个究竟。结果,他发现中国人大碗大碗地喝XO,全无法国式浪漫、情趣和品位。不过,随着中国经济体制的健全,“问题富豪”的减少,中产阶层逐步成为奢侈品消费的主力,中国奢侈的品味和流向也在悄然发生变化。以前追求大牌子,现在的奢侈消费则更加别致、低调,更注重享受与品位。

(三)个性消费

人们的消费行为是其生活方式和向社会展示个性的一种表现,Patek Philippe Watch。中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代,奢侈品消费者往往将产品及品牌个性代表自己的个性、品位和追求。个性,也正是奢侈品创造自己最高境界的重要途径。如“奔驰”代表顶级质量、“劳斯莱斯”代表手工打造、“法拉利”代表运动速度、而“卡迪拉克”代表豪华舒适。他们独巨匠心,各显其能。正是因为商品的个性化,才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品,才更显示出其尊贵的价值。

四.、新奢侈品的消费模式分析

作为一种价高质优的产品,新奢侈品在其消费模式上也存在一些不同于大众化消费品之处。

必需品,

(一)必需品

所谓必需品是指消费者为了满足基本生活需要所必须拥有的那部分物品,通常是指那些可以满足日常生活衣食住行等方面需求的产品。而非必需品,则是指满足生活基本需求以外的那些产品,通常是用来满足休闲、享受等方面的需求。对于新兴的中产阶层,收入的提升、生活环境的变化以及社交群体的变化使得他们对必需品的界定产生了独特的标准:首先是对传统的生活必需品的更新和改善,其次是娱乐、休闲等方面的消费成为一种“必需品”。即使是日常消费用品,中产阶层也开始追求对细节和品质,他们会选择那些在同类别产品中出类拔萃的品牌,这些它们除却功能之外常常可以营造出一种氛围或体验,它们或者可以释放压力从而带来轻松愉快的感受。这些新奢侈品对中产阶层的消费者而言就成为了生活必需品。

(二)高度“社交化”

新奢侈品在其消费过程中,无论是消费动机,消费者的决策过程,影响消费的因素,都被打上了浓厚的社会交往的烙印。中产阶层的消费者将购买新奢侈品当作是一种社交性的投资,将拥有它们当作是一种社交性的符号,无论是出于炫耀、归属还是认同的目标,新奢侈品在这一过程中已经兑变成为一种无声的社交语言。新奢侈品的营销者往往通过各种不同的广告手段将产品置身于各种社交生活场景之中,让消费者在不知不觉中形成二者之间模式化的关联。

(三)消费行为的“越轨化”

越轨本身是一个社会学的名词,意指那些不符合通常社会规范的行为,我们引用到这里,用来形容那些奢侈品消费行为中与自身的消费能力不相符合的消费行为。这种消费行为通常发生于那些中产阶层中比较年轻的群体,特别是所谓的“白领一族”最为典型。这个群体的消费者虽然消费能力稍嫌不够,但是他们对于各种品牌的了解和追求却是不容忽视的。他们熟悉每个品牌背后的成长历程,了解每个品牌所蕴含的韵味,眼光精准而独到,往往能够在最短的时间内挑选出最适合自己气质的、性价比最合适的产品。很多的新奢侈品品牌在营销过程中对这部分消费者都给予了足够的关注和重视,有意识的针对这些白领推出一些适合他们的单品或是举办一些活动,因为假以时日,凭借日积月累的对这部分消费者的影响和渗透,这些正在成长中的年轻人在具备足够的购买力之后,必将成为最为忠诚的品牌拥护者。

(四)趋优消费与趋低消费的共存模式

这是目前新奢侈品消费行为中存在的两种相辅相成的消费行为及趋势。其出现的原因主要跟新近出现的中产阶层的特性是密不可分的。中产阶层实际的消费能力决定了他们不具备实力在所有的消费行为中选择新奢侈品,他们只能够根据自己的偏好进行取舍,将新奢侈品与普通产品巧妙组合,形成自己特定的风格。事实上,一个消费者的购物习惯并非总是与这个人的收入水平相吻合,消费者正在变得越来越理性,在进行购买决策时也变得越来越精明。越来越多的人开始有选择的趋优消费??以更高的价格购买更新更好的商品和服务;他们同时也趋低消费??花更少的钱购买其他不是那么重要的产品,以保证在购买高价商品时不会囊中羞涩。

(五)近乎“偏执化”的品牌消费

新奢侈品的消费者大都是狂热的品牌主义者。长期以来对品牌的追求、信任和忠诚使得他们在消费过程中表现出了一种近乎偏执的执着,对于某些特定的物品,他们只会购买那些认定的品牌,像一个忠诚的情人一样,他们会尝试各种途径购买目标品牌的产品,说服他们改换品牌将是一个无比艰辛的过程。这种现状也正是新奢侈品营销者的初衷和目的所在。通过各种广告手段,营销者们将新奢侈品的品牌渗透到了目标消费群体的血液当中,他们或是讲述一个源远流长的品牌故事,或是营造一个完美无缺的品牌形象,同时,他们又及时的对产品进行不断的改良、更新,这种对目标消费群体的征服过程通常是润物细无声的,但一旦品牌与消费者之间的情感建立起来,则是无比忠诚的。

五.中国不同类奢侈品的不同营销方式

根据消费者的特点及其价值分析,不同的营销方式应该应用于不同品类的奢侈品。为了突出其独特,专享性,奢侈品一般不会做大规模的广告。同时,促销方式也会尽可能的特别。对于每一个品类,甚至每个品类中的每一件产品,都会采取不同的营销组合。对于处于不同象限中的奢侈品,营销方式确实有所区别。

一般而言,奢侈品的价格溢价即体现在其象征意义上,因此,奢侈品的营销一般不会突出其功能性,而是突出其带来的荣耀与象征。但由于每个品类的象征与功能组合稍有差异,因此,营销也有区别,下面对于每个品类奢侈品的营销方式详作说明。

对衣服而言,营销中为了突出其象征意义,会频频在时尚杂志上摆出搭配衣服,并标出价格,以显示其价格不菲,品牌的高端,以及只有具有一定经济基础的人才能够买。待其品牌形象已经树立,也会采取一些打折的方式,虽然打折现场购物环境极其恶劣,完全没有良好的购物体验,消费者冲着品牌的象征意义,仍然会去抢购一些过季的,甚至有点瑕疵的物品。

而对于汽车的消费者,也许并不完全了解车本身的昂贵所在。比如发动机,四轮驱动等等玄关,厂商在宣传时,虽然也会提及其操控性及手工制作等,但更重要的是突出“成功人士的选择”,树立名车的形象。而在定价上,则采用撇脂定价法。

奢侈房屋,本身门槛比较高,而且又不是特别“显”而具有象征的含义,因此,超高档住宅的供需一直不太平衡。但较平民化的奢侈住宅在营销是强调其是尊贵人士的选择食物中的酒类一直是奢侈的风向标,为购房者打上成功的烙印,不失为促销的良好方式。由于其门槛不高,又较具有象征意义,因此,一直作为货币的一般等价物,侧重于人情往来之需。送礼是中国的独特创造,而奢侈品的酒类以此为突破口,Panerai Watches replica,打破原先强调其甘醇,原产地等功能性诉求,倒可以取得良好的效果。

对于“娱”这块,除了日渐风靡的高尔夫,中国人倒是不大在意这方面的要求。因为这种比较看重自身体验而并不是特别具有象征意义的消费,爱面子的中国人并不十分看重,也许随着生活的发展及个性的强调,这种观念可以被修正。如今,奢侈的“娱”这块,首先要打响知名度,让大家都知道,由此,“奢侈品娱乐”的购买者才会有众星捧月的感觉。

根据市场调查我对4PS进行了更为详细的分析。产品策略据研究报告指出,全世界90以上的奢侈品品牌,出于经营困境和增加盈利的种种原因,都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸,其中有90延伸失败。

Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言,涉及男性服装和鞋帽市场,这次冒险让其品牌形象一落千丈;法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱,成了一个普通的高端跑车品牌,品牌的“不专一”导致了顾客的远离,《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险,有各方面原因:

从消费心理来分析,当奢侈品信息通过营销活动到达消费者,Watches Sale Online,让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑,这就导致了新消费的开始,但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑,从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中,消费者除了关注这个东西好不好,更多的是关注这个东西配不配,是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看,企业选择一种定位,必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求,追求更高的销售额和利润,处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价,从而导致战略性定位模糊失焦,产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象,腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。

选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80的大众顾客而瞄准20的金字塔顶端顾客,这样就限制了企业所提供的产品或服务,假如采取两者兼顾的骑墙派的做法,只会伤害自己的战略,同时降低企业既有活动的价值,企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

价格策略高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来,但是高价却能必然反映企业的高端定位,因为高价位反映极品形象。

沃夫冈%26#8226;拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述:奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用,但费用不应该是最要害的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论,没有过分关注产品制造过程中的成本因素,奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者,并在最大程度上形成了消费者满足,从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。

渠道策略营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础,否则,营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。

三星Diva曾为了维护其高贵的形象,主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是,三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客,导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是:这款手机的目标顾客无法接触到Diva,而能够接触到Diva的又根本不会购买。

因此,奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢,透视目标顾客的心理及行为方式,找准顾客的接触点,这样才能为成功营销奠定基础。

促销策略奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法,因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的,相反,奢侈品要适当控制产品的销量,在促销活动中有意识的控制消费群体,使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理,这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态,反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理,分别采用两种广告宣传方式。

对于“切分奢侈”,奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上,非凡是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”,则可以选择面向大众的广告,这种广告浪费可能达到90以上,远远高于普通产品50的丢失率,因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的,Phones in China,奢侈品之所以能够在高价下还能被接受,很大一部分源于羡慕者,是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感,烘托出了奢侈品的价值,从而成为促进购买的因素。

每个奢侈品牌都源于非凡的文化土壤,品牌背后都有一个人人皆知的动人故事,这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化,就是奢侈品魅力的根源,正是这种文化,成就了今天的奢侈品牌。

因此,企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围,包括企业内部的治理氛围和针对顾客的营销氛围:得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系治理活动都是对企业文化的有效宣传。

从营销的基本目标来看,营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下,积极搜寻产品信息,营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息,采取与之相适应的营销手段来刺激消费者,从而实现刺激消费者购买。

六、结束语

中国经济不断增长、人均收入逐步增加、富人阶层不断涌现……带来了中国奢侈品消费在不断高涨。中国消费者独特的消费现状和消费特征,使得对其的研究成为必然。本文依据中国消费者行为特征提出了几点营销建议。尽管对于每一种奢侈品都有其品牌内涵和营销方式,本文只是试图找出其规律性的东西,以探讨奢侈品营销的共性和个性,为后期的研究提供一定的理论借鉴。

【参考文献】

[1] 邹明:发展中国奢侈品产业 打造中国奢侈品品牌[D].2006.

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[5] 李在永、李华:消费品消费相关问题探讨[J].商业时代,2005(12).

[6] 甘俊、肖子拾:中国奢侈品消费行为探析[J].商场现代化,2007(11).

[7] 周文哲、吴燕:中国奢侈品消费逐渐走向理性[J].市场研究,2007(1).

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